《细节如何轻松影响他人》

作者：

Steve J.Martin

Noah J.Goldstein

Robert B.Cianldini

 

此为和黑格子一起来读书的第1篇

 

  #01

 BOOK

      

《细节如何轻松影响他人》

让人们做出决定的并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情境。 

 

我们看看关于两本书，于书封上的介绍。

第一本：

这是一本拥有52个微小却重大的影响他人行为的提升技巧。

第二本：

这是一本被翻译成26种语言，在全球售出200万册，并被《财富》杂志评选为75本必读的睿智的图书之一的《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼的全新力作。

如果，你路过了这个书摊，你会拿起哪一本？

 

理性者更倾向第一种。

因为实用直白、功能清晰、概括明确。

感性者更倾向第二种。

因为基于畅销书即名声的吸引力，再加上数据衬托，利用了人的从众心理。

而且，可能有人没注意，这些优质的数据其实说的都是《影响力》这本书，而不是这本“全新力作”。它狡猾地转了弯子，让其一不小心就会产生认知谬误。

 

其实，这两种描述，都是同一本书。

也就是今天分享的商业获客书籍——《细节如何轻松影响别人》。

在社会实践中，我们大多数的行为和决策，都是在很短的时间内，靠直觉、情绪、经验和从众驱动。

海量信息泛滥、瞬间决策也便成了流行，你能影响别人都在转念之间。因此，信息出现的背景和心理情景变成了影响力的核心要素。

所以，通过不同表述，改变一些细节，就能产生影响某类人群决策行为的神秘力量。

在这本书中，有些例子，我们至今仍然可以看到并且在网上互相分享。

 

为什么用0.99作为结尾定价能大大影响顾客的购买欲？

为什么叫“亲爱的张三”比“亲爱的客户”更能吸引客户注意力？

为什么提出专家身份、科技专利更能使订单销售更容易？

 

在各种各样的商业行为中，不难发现这些交互总是围绕了六则人类心理情况：

互惠：人们有互相给予好处的认知，也是商品交换的一种浪漫说法。

权威：人们迷恋专业知识、专业人士的权威。

稀缺：东西越稀少，人们越追求，是奢侈品的常规套路。

喜好：偏爱某个人，越容易答应请求，是明星、红人代言的直接原因。

保持一致：人们更喜欢作出与自己身份、价值观相符的行为，也是标签化的重要性。给人添加标签，其实是在变相输出价值观以便人们更容易接纳、记忆这款产品。如商务人士必备、宝妈必选、上火就喝…

社会认同：人们下意识更爱跟从多数人，这也是为什么有“点赞、评论、转发”的出现，所以也一定程度促生了流量时代。

商业获客行为，归根究底，是人与人之间的交流。

此本书中，例子太多了，文章篇幅实在不允许。

于是黑格子着重选出了第38条，有助商业获客的有价值一个的小细节，可以利用于外贸开发信上。

 

——

#顺序改一改，生意滚滚来

 

此节中，作者讲述了两个案例。

一是一名意大利人开食品店，却额外还售卖小型摩托车。这样一个举动，可能帮他卖掉不少高档的帕尼尼三明治。

理由是：菜单上高昂的物品会让跟在后头的菜价显得便宜很多。

二是研究人士做了一项实验，让受试者评估一家点播电视台的服务方案。

第一组是价格在前，服务在后，如300美元可看600小时。第二组是服务在前，产品在后，即600小时，只需300美元。

分析结果表示，人们更喜欢第二组。因为收益在前、成本在后。

这两个例子，都说明了同一个心理学概念——“知觉对比”现象。

意思是，不必改变物品本身，只需改变看到这个物品前的体验，就能改变人对这件物品的印象。

若从消费者的角度出发，这个细节案例也是一种“锚定效应”的体现。

大致意思是：

人在决策时，容易先入为主，会被第一次的信息左右。

这种左右，有正相关，也有负相关。

 

1.商业上有个很现实的例子。

当新产品推出时，如果被放在价格昂贵的产品中间，那么十有八九它的高价政策容易被接受。

相反，如果与价格低廉的产品摆一起，即使功能强大，也很难判定为是个好产品。

因为参照物会对人的记忆产生某种作用，引导人们在考虑答案时选择那些相似的信息。

所以，在开发信中，可以将合作过的大客户放在邮件标题上，或者说是某某高档产品的替代品，专家权威建议、明星人物推荐…

俗话说，就是“抱大腿”。

这是一种正相关用法。

 

2.诱饵价格：使用价格表现来影响价格感知。

这是一种负相关用法。

很著名的是星巴克卖依云水的例子。

依云水在星巴克卖22，但在其他地方零售价不到5元。

但其实星巴克的真正用意是在，当消费者发现一瓶矿泉水都要22元，瞄定效应生效，相比之下，就会觉得咖啡没这么贵了。

而消费者一旦接受了价格的合理性，消费倾向也便加大了。

所以，开发信中如果涉及到价格推销，可以设置一个诱饵价格，让客户进入到你设置的价格情境中，使其真正售卖的价格方案合理化。

 

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书结

细节的魔力在于：

当一个要求用不同的方式提出来的时候，人的反应会不知不觉地从负面抵抗变成积极合作。

在外贸电子邮件营销中，也可以运用一些小细节打动客户。

比如一些幽默的力量，在电子邮件中运用滑稽中又提出谈判要求的漫画形式等。

相比传统正经的邮件，会不会有耳目一新的效果，从而提高交流率呢？

 

天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。

——老子